Google zet met Performance Max verder in op Machine learning

Performance Max

De laatste jaren volgen de ontwikkelingen binnen Google Ads zich in razend tempo op. De samenhang binnen deze ontwikkeling? Machine learning! De nieuwste ontwikkeling binnen Google Ads is Performance Max. Performance Max gaat Smart Shopping per Q3 van dit jaar vervangen. Daarna is het ook niet meer mogelijk om nieuwe Smart Shopping campagnes in te richten. Hoe ziet een Performance Max campagne eruit? Hoe zet je zo’n campagne (handige tips) op en wat zijn onze eerste ervaringen? We lichten het graag toe.

Veranderingen in Google Ads

Google houdt het werk voor online marketeers en marketing bureaus uitdagend en spannend. Stoppen met Broad Modified Match en Phrase Match weer herinvoeren. Universal Analytics uitfaseren en alle ballen op GA4 gooien (tip: lees ook onze blog over GA4). Het zijn een paar voorbeelden van ontwikkelingen, waarop ingespeeld moet worden. Andere ontwikkelingen binnen Google, en specifieke Google Ads, zijn:

  • [Exact match] is geen exact meer. Exact is breder geworden.
  • Expanded Tekst Ads (ETA’s) worden langzaam uitgefaseerd. Per 30 juni 2022 is het niet meer mogelijk om ETA’s aan te maken. Daarna is het alleen nog mogelijk om Responsive Search Ads (RSA’s) aan te maken.
  • Smart Shopping wordt door Google aanbevolen. Zet deze naast of ter vervanging van Shopping in.

Wat is Performance Max?

Veranderingen genoeg de afgelopen periode binnen Google Ads. En daar is de volgende verandering: Performance Max! Performance Max campagnes krijgen een belangrijke plaats en rol binnen de Google Ads omgeving. 

Performance Max combineert display, videoadvertenties, tekstadvertenties en Google Shopping in één campagne en is als nieuw campagne-type beschikbaar. Verschillende plaatsen waar Performance Max advertenties worden getoond, zijn:

  • Google Search en de zoekpartners
  • Google Display Netwerk
  • Discover
  • Gmail
  • Youtube
  • Google Maps

Je kunt Performance Max campagnes zien als hele uitgebreide Smart Shopping campagnes. Zoals je bij Smart Shopping gewend bent, is het bij Performance Max mogelijk om jouw product feed te koppelen. De campagne gaat vervolgens automatisch aan de slag met het tonen van producten. Meer dan ooit verwacht Google dat je voeding geeft met content. Denk hierbij aan tekstuele content, visuele content en een datafeed. Zo is het raadzaam om de datafeed te verrijken. Op basis van jouw input gaat Google zelfstandig aan de slag met het maken van content. 

Tips voor het opstarten van jouw Performance Max campagnes? 

In deze blog gaan we niet uitleggen hoe we Performance Max campagnes op moeten zetten. Hierover heeft Google zelf een prima instructievideo gemaakt. Wel willen we je graag voorzien van enkele handige tips die helpen bij het opzetten van Performance Max campagnes.

1 . Voeg zoveel mogelijk content toe

Zoals eerder toegelicht, is het raadzaam om zoveel mogelijk content aan te leveren bij Google. Een Performance Max campagne is namelijk vergelijkbaar met responsieve search advertenties. Je voegt in Performance Max naast teksten ook afbeeldingen en video’s toe. Wist je dat de landingspagina belangrijker is dan ooit voor de kwaliteit van je advertenties? Google gaat via machine learning aan de slag met het samenstellen en combineren van advertenties die zo relevant mogelijk zijn voor jouw doelgroep.

2. Optimaliseer je datafeed via Channable

Niet alleen het aanleveren van content draagt bij aan de prestaties van jouw Performance Max campagnes. Ook een datafeed die up-to-date en rijk aan inhoud is, is cruciaal voor de prestaties van de campagne. Wij raden je aan om de datafeed helemaal op orde te brengen via een tool als Channable.

3. Maak verschillende assets groups aan

Waar je voorheen verschillende advertentiegroepen onder een campagne toevoegde, is dit binnen Performance Max niet meer mogelijk. De advertentiegroepen zijn vervangen voor zogenoemde assets groups. Maak afhankelijk van het aantal pagina’s en/of producten verschillende assets groups aan in jouw Performance Max campagne.

Het is niet zo dat je helemaal niets meer zelf hoeft te doen. Bepaal afhankelijk van je website/-shop waarop je wel en niet vertoond wilt worden. Waar je voorheen een bepaalde campagnestructuur uitdacht, is dit nog steeds mogelijk binnen Performance Max campagnes. Zo zou je ervoor kunnen kiezen alleen te focussen op hardlopers binnen jouw webshop.

4. Verzamel audiences en zorg dat je conversietracking in orde is

Verzamel van tevoren zoveel mogelijk audiences en zorg ervoor dat conversietracking in orde is. Deze input kun je op assetniveau invoeren en dat gebruikt Google om verder te optimaliseren.

5. Test de performance max campagne naast je ‘reguliere’ campagnes

Wij raden aan om jouw reguliere tekstadvertenties en/of shopping-campagnes naast de Performance Max campagnes te blijven draaien. Hierdoor heb je een goede benchmark en kun je de verschillen blijven analyseren.

Online marketing die bijdraagt aan de klantbeleving

Onze eerste ervaringen met Performance Max 

Inmiddels hebben we voor verschillende klanten de Performance Max campagnes getest. En eerlijk is eerlijk: de eerste resultaten lijken veelbelovend. Hieronder lichten we enkele resultaten van de Performance Max campagne van onze klant BBQ Experience Center toe. Sinds begin maart hebben we hier de Performance Max campagne parallel aan de Smart Shopping campagne laten draaien.

  • Over de gehele looptijd zien we een verbluffende Return On Ad Spend (ROAS). Al direct vanaf de start van de campagne zien we dat de Performance Max campagne een vele malen hogere ROAS behaalt dan de Shopping campagnes. Wel zagen we in de eerste weken van livegang dat de ROAS van de Shopping campagnes tijdelijk afnam, omdat Performance Max deze conversies overnam. Deze verhoudingen zijn inmiddels weer hersteld.
  • De totale ROAS van de Shopping campagnes in combinatie met Performance Max is zelfs verdubbeld ten opzichte van de periode voor livegang van de Performance Max campagne. Uiteraard moeten we hierbij de seizoensinvloeden binnen de branche niet uitsluiten. Toch zien we een buitengewone stijging van de ROAS binnen de Shopping-/Performance Max combinatie.
  • We zien geen directe aanwijzingen voor het ‘afsnoepen’ van Branded verkeer uit de Branded Search campagnes. Deze Branded Search campagnes (waarmee geadverteerd wordt op zoekopdrachten die de merknaam bevatten) pakken nog steeds 95% van de vertoningen op positie 1.
  • Sterker nog: Het lijkt erop dat de Branded vertoningen weer een flinke boost krijgen door de vele vertoningen op bijvoorbeeld Youtube en Display. De Performance Max campagne draagt namelijk niet alleen bij aan meer aankopen, maar ook de merkbekendheid kan hier flink van profiteren door het gebruik van Youtube en Display! 
  • Content is key! Meer dan we gewend zijn bij Google Ads campagnes is (zowel visuele als tekstuele) content enorm belangrijk geworden. Omdat het niet mogelijk is om netwerken zoals Youtube en Display uit te sluiten van de plaatsingen, is het aan te raden om aan de slag te gaan met goede video’s en banners in eigen huisstijl. Bij gebrek aan eigen beeldmateriaal maakt Google Ads zelf ook video’s van de afbeeldingen die worden toegevoegd. Onze ervaring leert echter dat deze video’s niet optimaal zijn en zeker niet de uitstraling bieden die je als merk graag wil hebben.

Vragen over deze blog of met Performance max aan de slag? 

Heb je vragen over deze blog of hulp nodig bij het opstellen van een performance max campagne? Neem vrijblijvend contact met ons op via het contactformulier hieronder en we gaan graag met je in gesprek. De Fellows staan voor je klaar!

Neem vrijblijvend contact met ons op

Onze specialisten staan je graag te woord. Laat je gegevens hieronder achter.

Laat je verder inspireren!